當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內容 CRM軟件系統(tǒng)的實施過程(2) 作者：佚名 日期：2001-11-5 字體：[大] [中] [小]

   階段3：分析和診斷 
    這一階段是任何管理信息系統(tǒng)實施中必不可少的關鍵環(huán)節(jié)。這一階段的主要任務包括：CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術培訓；CRM信息系統(tǒng)應用的初步培訓；基礎數(shù)據(jù)的準備；現(xiàn)有政策和業(yè)務流程分析和診斷。 
    ·CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術培訓 
    CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術培訓是必需的。不同規(guī)模的企業(yè)所需要的CRM的軟件系統(tǒng)會有很大差別。對于較復雜的產品，需要對安裝
進行計劃并確認系統(tǒng)規(guī)模。隨后安裝硬件和CRM軟件，確定安全及訪問控制，并進行系統(tǒng)管理的培訓。 
    ·CRM信息系統(tǒng)應用的初步培訓 
    它針對全部項目實施小組成員。通過培訓，使企業(yè)人員了解項目相關的業(yè)務領域、CRM信息系統(tǒng)的技術特點和所蘊涵的管理思想以及業(yè)務流程，這對于進一步作現(xiàn)有流程的分析和診斷以及業(yè)務藍圖的初步設計時會有所借鑒。 
    ·現(xiàn)有政策和業(yè)務流程分析和診斷 
     由于CRM倡導的是以客戶為中心的管理模式，原有的以產品為中心的政策和流程必然面臨著改變。不僅與企業(yè)前臺業(yè)務相關的流程需要改變，企業(yè)后臺的流程也要作出相應的調整。通過確定流程的需求和實現(xiàn)客戶價值的程度，分析現(xiàn)有流程和政策中存在的問題，確定要改進的關鍵環(huán)節(jié)�？梢圆捎昧鞒虉D形建模技術和魚骨圖分析技術等來幫助分析。 
    階段4：描繪業(yè)務藍圖 
    在吸取了眾多實施管理信息系統(tǒng)（如ERP）失敗案例的經驗之后，在傳統(tǒng)的MIS實施模式的基礎上，結合了BPR的思想和方法，產生了這一階段。它對CRM系統(tǒng)的成功實施最為重要。 
    所謂業(yè)務藍圖，即改進后的企業(yè)流程模型。雖然經過了初步培訓，已經對CRM信息系統(tǒng)有了初步的了解，但對其詳細功能的認識還比較有限，考慮到將來新流程與CRM信息系統(tǒng)的有機結合，所以先描繪初步的業(yè)務藍圖，但并不是系統(tǒng)的詳細設計。在經過原型測試后，再對業(yè)務藍圖進行修改，使其不斷完善。新流程應該符合CRM的管理思想和目標，著眼于提高客戶滿意度和忠誠度。 
    在挑選業(yè)務流程進行重新設計時，首先要挑選一些關鍵的流程。挑選的原則可以根據(jù)位勢的重要性、績效的低下性和落實的可能性來衡量。如客戶投訴服務流程，如果運行的績效低下（響應速度慢、信息不共享、無規(guī)范的文檔記錄、也沒有解決方案的數(shù)據(jù)庫等等），會直接影響到客戶對售后服務的滿意程度，導致客戶流失，同時由于CRM信息技術的支持，重新設計后的流程也有落實的可能性，所以對此流程的改進就是非常必要的。 
    另外，在設計新的業(yè)務流程時，必須根據(jù)企業(yè)本身的實際情況和行業(yè)的特點，同時結合CRM信息系統(tǒng)的優(yōu)勢，既不應該盲目照搬其他企業(yè)的模式，也不應該完全按照CRM信息系統(tǒng)本身包含的標準業(yè)務流程。流程再設計時可以運用BPR的一些優(yōu)化流程的方法和技術，如創(chuàng)造性技術（頭腦風暴法、黑箱思考法等）和數(shù)據(jù)建模技術（IDEF工具等）。在改進企業(yè)流程結構的同時，也要對新流程運作相適應的人力資源和企業(yè)制度有所考慮。業(yè)務藍圖的設計是CRM系統(tǒng)實施成功的關鍵所在，如果不對企業(yè)原有的業(yè)務流程作任何改進，直接把它放進CRM信息系統(tǒng)中作原型測試，即使由于信息技術的引入對流程有所改進，但其程度是有限的，這樣做其實是用信息技術來迎合不符合CRM管理思想的業(yè)務流程，從根本上違背了實施CRM系統(tǒng)的目的。這可以從ERP項目眾多的失敗案例中得到驗證。 
    CRM系統(tǒng)由活動、制度、人、信息技術和目標組成。信息技術只是CRM系統(tǒng)的有機組成部分，它能夠在一定程度上影響活動的一種實現(xiàn)方式，影響聯(lián)系活動的規(guī)則（制度的一種表現(xiàn)形式），影響執(zhí)行活動的人，從而影響CRM系統(tǒng)的目標。但這種影響是局部的。要實現(xiàn)CRM系統(tǒng)的目標，需要各個要素的協(xié)調一致，共同朝著同一個方向而努力。如果只是引入CRM的信息技術，而企業(yè)的活動、制度、人不作改變，那么實現(xiàn)CRM的目標只是空談而已。 
 
    階段 5： 原型測試（Prototyping) 
    這一階段有三個主要任務：CRM基礎數(shù)據(jù)的準備、原型測試的準備和進行原型測試。 
    ·CRM基礎數(shù)據(jù)的準備 
     數(shù)據(jù)準備是CRM實施成功的關鍵環(huán)節(jié)。由于CRM系統(tǒng)是面向企業(yè)前臺應用的管理信息系統(tǒng)，所以其基礎數(shù)據(jù)主要是一些市場、銷售以及客戶服務與支持的有關數(shù)據(jù)。 
     數(shù)據(jù)，一般是指客觀事務的各種屬性值。在市場營銷活動中，它指體現(xiàn)在客戶身上的各種屬性。如果是消費者客戶（B2C），則指消費者的性別、年齡、職業(yè)和消費偏好。如果客戶是企業(yè)（B2B），則指一個企業(yè)的員工人數(shù)、總產值和主營業(yè)務等。實施CRM需要從不同來源獲取大量的數(shù)據(jù)，如企業(yè)內部保存的客戶數(shù)據(jù)和從企業(yè)外部取得的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、態(tài)度數(shù)據(jù)、生活方式數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)和調查數(shù)據(jù)等。 
     在CRM實施中，掌握大量的數(shù)據(jù)是十分必要的。數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解每一個客戶的有關屬性，了解客戶群的大體輪廓，了解并提高企業(yè)營銷活動的效果，從而更好地進行客戶組合分析和確定目標客戶、及時滿足客戶需求、降低成本和提高效率、與客戶建立緊密聯(lián)系和提高客戶的忠誠度。 
    根據(jù)數(shù)據(jù)獲取方式的不同，可將數(shù)據(jù)分為兩大類：初級數(shù)據(jù)（Primary Data）和次級數(shù)據(jù)（Secondary Data）。初級數(shù)據(jù)又稱為原始數(shù)據(jù)，是通過發(fā)問卷、電話采訪、面談等方式直接從客戶那里搜集到的有待進一步加工的數(shù)據(jù)。初級數(shù)據(jù)一般比較可靠和真實，但搜集成本較大。飛速發(fā)展的互聯(lián)網技術為企業(yè)人員獲取客戶和市場信息提供了新的渠道，通過在互聯(lián)網上與客戶的互動溝通，既節(jié)省了成本，又能使有關數(shù)據(jù)及時更新。次級數(shù)據(jù)又稱間接數(shù)據(jù)，它是經過別人搜集，并已被加工整理過的數(shù)據(jù)。根據(jù)來源不同，次級數(shù)據(jù)又分為內部數(shù)據(jù)（Internal Data）和外部數(shù)據(jù)（External Data）。內部數(shù)據(jù)存放在企業(yè)的信息系統(tǒng)中，主要指企業(yè)各時期的銷售歷史記錄、促銷活動記錄、客戶購買記錄和售后服務記錄等等。外部數(shù)據(jù)主要來自市場調查機構、信息服務機構、有關行業(yè)協(xié)會組織以及競爭對手等。CRM系統(tǒng)的主要目標是維系現(xiàn)有的客戶，其最主要的內部數(shù)據(jù)是客戶行動數(shù)據(jù)和客戶服務數(shù)據(jù)，客戶行動數(shù)據(jù)包括所有由于客戶和企業(yè)之間的關系而發(fā)生的銷售和促銷活動的資料，如：客戶個人數(shù)據(jù)、重復購買數(shù)據(jù)、產品項目數(shù)據(jù)以及各種形式的促銷數(shù)據(jù)等等。而客戶服務數(shù)據(jù)主要指售后服務的有關數(shù)據(jù)。這兩類數(shù)據(jù)都是針對企業(yè)現(xiàn)有的客戶而言的。當然，不同行業(yè)所需要的數(shù)據(jù)都會有不同的側重點。 
    盡管企業(yè)的營銷和客戶服務人員從各種途徑搜集了大量的原始數(shù)據(jù)，但管理人員并不能以它們?yōu)橐罁?jù)立即作出決策，數(shù)據(jù)還需要進一步地處理和加工變成信息。CRM的軟件系統(tǒng)中已經根據(jù)CRM的管理思想設計了科學的數(shù)據(jù)庫結構，基本上能滿足企業(yè)的需求，因此，數(shù)據(jù)的準備應當在理解了CRM管理思想和軟件應用培訓的基礎上進行，只有經過培訓，理解了CRM的管理思想，了解了CRM軟件系統(tǒng)中對各項數(shù)據(jù)的定義、概念、作用和要求，才能有針對性地進行數(shù)據(jù)的收集、分析整理和錄入工作，使數(shù)據(jù)轉變?yōu)橛杏玫男畔ⅰ?nbsp;
    ·原型測試的準備 
    由于CRM原型測試的復雜性，需要做一些準備工作，主要包括確定參與人員；定義將要測試的場景（Scenario），即把新的業(yè)務藍圖置于CRM的信息系統(tǒng)中進行測試，尤其是一些經過改進后的關鍵的業(yè)務流程。另外，CRM的軟件覆蓋了市場、銷售以及客戶服務與支持這些職能領域，由于需要對CRM軟件的所有功能模塊進行測試，所以還需要確定對各業(yè)務領域進行測試的不同人員，這可以在項目組內進行分工。 
    ·原型測試(Prototyping) 
    原型測試的目的主要在于：深入理解CRM軟件系統(tǒng)，分析與業(yè)務藍圖的差異；熟悉軟件及其報表的用途；理清數(shù)據(jù)之間的關系；作為全面實施CRM系統(tǒng)的依據(jù)。 
    原型測試可以各功能模塊同時進行，由項目實施組長或咨詢公司的項目經理親自主持，同業(yè)務相關的關鍵用戶都應參加。按在原型測試準備活動中定義的場景（Scenario）進行交互式的測試。在測試過程中，找出業(yè)務藍圖的需求和軟件功能的差異，研究解決方案。第一種情況，如果對業(yè)務藍圖中的某些新流程，其流程設計本身是合理的，雖然標準化的軟件功能不能支持，但可以通過二次開發(fā)，來增加軟件的功能來加以滿足；第二種情形，由于信息技術條件的限制，無法通過加強軟件功能的方式來支持合理的新業(yè)務流程，那只能重新定義流程，使之在現(xiàn)有條件下可以實現(xiàn)；第三種情況，由于對CRM信息技術更加深入的認識和挖掘，進一步改進了業(yè)務藍圖或者開拓了完全嶄新的業(yè)務流程。 
    原型測試的最終目的在于比較和分析企業(yè)的業(yè)務藍圖與CRM軟件系統(tǒng)功能的差異，根據(jù)企業(yè)的實際情況和信息技術的特點來尋找適宜的解決方案。